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浅析同类专刊的分众化策略

时间:2008-10-12 21:10来源: 作者:admin 点击:
浅析同类专刊的分众化策略
 面对日益激烈的读者市场和广告市场竞争,综合性日报采取的众多招数中,一个共同之处是设立专刊或专版以吸引广告商和增加发行量。国内关于分众化和细分市场的研究不少,但是,针对同一专刊的分众化策略却鲜有提及。本文试图通过比较分析英国10家全国性报纸如何在同一专刊上采取分众化策略,在分割的读者市场里生产着差异性产品,以进一步探讨细分市场策略在报业竞争中的运用。

   一、10家报纸,3个子市场

   英国的报业主要由10家全国性日报垄断,习惯上它们被分为大报与小报两类,这不仅就报纸的大小而言,而且也暗含着内容的差异。大报大多采用对开形式(有的专刊和周刊采用了4开形式)①,小报则一律4开。就报道重点而言,大报关注严肃新闻,同时提供体育和娱乐报道,超过800字的报道是其主打。它们认为严肃而且有选择的读者愿意挑选严肃的财经、艺术、国内政治和国际报道来阅读。相反,小报则更关注“软新闻”,热衷于王室丑闻、名人逸事、凶杀和性报道,通过大图片、大标题和小块文章来抓读者眼球。

   除了大小报的习惯划分外,根据读者的社会阶层差异②,英国的10家全国性报纸还分别属于高端、中端和低端3个不同的子市场。高端市场包括《泰晤士报》、《每日电讯报》、《卫报》、《金融时报》和《独立报》等大报,87%的读者为中间阶层。中端市场有《每日邮报》和《每日快报》两家小报,其读者中中间阶层的比例低于高端市场报,为64%。低端市场包括《太阳报》、《镜报》和《明星报》,它们只有30%左右的读者属于中间阶层,却有八成读者来自于工人阶层。该数据是1995年1月至6月的全国读者调查结果,不过近年来的研究显示,虽然各家报纸的发行量有增有减,但是其读者特征几乎没有变化。

   英国报业清楚明晰的子市场是长期培育的结果,分属三个不同市场的报纸提供给读者不同的内容,内容的差别不仅表现在新闻报道上,而且专刊的区别也非常明显。本文以房产专刊为例,考察各报关于房产报道的版面设置和关注焦点,从而分析英国三类全国性报纸是如何运用细分市场策略的。

   二、不同子市场,对待房产专刊的重视度不同

   是设立房产专刊还是房产专版,或者只是不定期地刊登房产报道,分属高端、中端和低端3个子市场的英国报纸表现出明显的层级区别。

   高端市场报非常重视房产市场的报道和广告,均设有房产专刊。以《每日电讯报》为例,该报与其星期日版《星期日电讯报》分别设立了房产专刊。星期六出版的房产专刊设立于1999年3月,是12页对开的大报形式。2001年3月,园艺周刊发行,虽然它不同于房产专刊,但是二者都与“房屋”和“家”密不可分。《星期日电讯报》在2003年11月设立了8页的“屋与家”专刊。

   与中国的报刊市场不同,周六、周日是英国报纸发行量最大的两天。《每日电讯报》及其星期日版连着两天出版房产专刊,可见该报极其看重房产报道的读者和广告市场。

   盯住中端市场的《每日邮报》和《每日快报》都没有设房产专刊或专版,不过,它们的星期日版却有专门的房产专刊。《星期日邮报》在2001年开始涉足房产市场,最初的房产专刊每月一期,目前月刊变成了周刊,而且房产周刊的厚度也增加到了40页。《星期日快报》的房产周刊每期7页,与财经周刊合为一个独立的板块。

   低端市场的《太阳报》和《镜报》是一对“死对头”,为了吸引读者,它们在许多方面都尽量与对方不同。然而,在对待房产报道上,它们却采取了相同的策略――不设房产专刊。《镜报》仅在周六有一块版面涉及房产,而《太阳报》则是不定期地在经济版面提供房产信息。

   三、同样的专刊(版),不同的关注点

   不同子市场的报纸不仅对待房产市场的重视程度不一,而且它们在房产报道的内容上有着各自的重点和风格。

   关注高端市场的《每日电讯报》和《卫报》房产专刊也体现了虽有娱乐性但更强调严肃性的大报风范。《每日电讯报》及其星期日版每期刊出的“封面故事”多是深度报道,主要涉及投资信息与建议、市场与政策分析、问题揭示与评判等。该报不惜版面介绍投资规则与获利技巧,其中不乏海外投资。同时,还把焦点投向房产市场中存在的社会问题上。与《每日电讯报》相比,《卫报》的房产报道更“硬”,深度的统计分析、揭露问题的反思文章在其房产专版上占据了更重的比例。为读者提供信息只是《卫报》的一个方面,它更强调的是对信息的解释、对现象的质疑,以此帮助读者更加清晰地认识信息。

   明显不同的是,《太阳报》和《镜报》的房产报道主要是为初次购房者和低收入者提供简单的购买、出租和装修信息。政府廉租房、价位较低的房屋出售、DIY装修等信息占据了少有的房产版面。

   与高端和低端市场的报纸努力吸引男性读者不同,中端市场的《星期日邮报》与《星期日快报》则表现出明显的女性偏好。前者关注成功女性与房地产的故事。《星期日邮报》房产专刊的封面故事几乎被女性所垄断,房产专刊的图片、标题、报道的主人公等都以女性为主,这一特征可以从报道的数量和内容得以佐证。以2003年7月27日的一期为例,与女性有关的报道达10篇,占所有16篇报道的70%。它的封面故事的主人公几乎都是事业和婚姻双丰收的中产白领女性。而《星期日快报》偏重于厨房设计、室内装饰等家庭主妇感兴趣的话题。

   四、分众化的读者市场,差异性的产品

   三类报纸在房产报道上各有领地,不同的重视程度、不同的报道重点提供给读者迥异的产品。决定报纸定位的因素多种多样,但是读者构成起着决定性作用。尤其是在针对是否设某个专刊或专版、占多少版面,以及报道重点和风格等问题时,报纸已有的核心读者群更是考虑的首要因素。对英国报纸在房产报道上采取的策略,我们可以根据各报的读者构成来做解释。

   如前所述,《每日电讯报》、《卫报》等大报的核心读者是高收入高消费人群,他们是房产等昂贵产品的主要消费者和投资者。同时,这些读者具有高学历,掌握决策权,他们看重报道的启发性、思考性、分析性和借鉴性。同样,两家大报的区别点也能够用读者构成来解释。有关数据显示,从社会阶层看,两家报纸各自都有85%的读者属于A、B、C1,50%属于A、B。但是,《卫报》吸引了更多的年轻读者,64%的读者年龄在25岁至54岁之间,比《每日电讯报》高出25个百分点。教育水平高、处于中上阶层、拥有专业化职业的读者倾向于严肃报道,其中,年轻读者更易于被深度的调查和分析报道所吸引。

   《每日邮报》和《每日快报》的女性读者比例超过了其它两类报纸。其中《每日邮报》的读者中职业女性比例高于《每日快报》,所以其被视为女性中产阶级的代言人;而《每日快报》则为全职妻子和母亲偏爱。关于女性与媒体的研究表明,全职妻子或母亲热衷于家庭装饰,丈夫和孩子对她们的精心布置表现出哪怕一点褒贬都会牵动着她们的神经。《每日快报》看来是深谙此道,不惜给予厨房设计、室内改造大量版面以吸引更多的女性读者。于是二者把目光投向了不同的女性群体。

   《太阳报》和《镜报》的读者多是中低收入家庭,他们是政府廉租房的主要受益对象,即使购房也是自己居住而非用于投资。这样的读者,是难以吸引高价位的房产广告的。所以《太阳报》和《镜报》在不定期提供其读者所需信息的前提下,把更多的版面留给具有轰动效应的特写以增加发行,而不是盲目地浪费版面关注高消费品。

   在分割的市场上为核心读者提供差异性产品,在各自的细分市场内争夺着读者和广告,这是英国报纸生存与竞争的策略之一。诚然,英国报纸和中国报纸的发展历程及生存环境有诸多不同,对其经验我们不能生搬硬套。然而,随着国内报业市场细分化趋势的演进,探讨英国报纸在专刊上的细分策略,或许我们能从中得到一些启示。

   (作者单位:北京日报)

  

  注释:

   ①自2003年底开始,英国报业开始大报小报化趋势,《独立报》、《泰晤士报》、《每日电讯报》等先后发行小报版,在伦敦进而在全国同时发行大报和小报两种版本,其目的在于方便读者阅读,为读者提供更多的选择,但内容和价格一样。

   ②英国的社会经济阶层有五个等级:A(Upper Professional高级专业人员)、B(Lower Professional普通专业人员)、C1(Routine Clerical文职办事员)、C2(Skilled Manual技术工人)、D(Unskilled Manual非技术工人)、E(Economically Inactive失业者)。其中,A、B、C1属种中间阶层,C2、D、E属于工人阶层。该标准最初在广告行业内运用,1980年的全英读者调查借用了这一标准,并且根据读者的主要社会等级将报纸分为三个类别。

  

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